吴立灶谈营销：解析机械装备行业营销策略
- 2013-12-14 09:44:3610002
营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
20世纪六十年代，市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变，与此相适应营销策略也不断发生变化，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡提出4P营销策略理论，到1986年美国的市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，都是说明市场经济环境下企业对营销策略的重视。
中国机械装备行业经过了上世纪90年代的调整、兼并、重组阶段，进入新一轮快速发展。随着近十年中国经济飞速发展，机械设备需求得到大幅提升，国内机械装备行业得到快速发展，特别是适合国内中小企业经济实惠、技术含量低的中低端设备需求旺盛，供不应求。这个阶段市场供求失衡，大部分企业产品库存很少，企业主并不重视营销策略推广。2010年后，随着机械装备行业企业生产规模不断扩大，国家经济调控深入，供需平衡发生明显变化，企业转型升级势在必行。如何提升企业技术升级、产品升级、品牌升级，企业家必需仔细分析，制定完整符合自身企业实施的营销策略非常重要。
机械装备行业营销策略可以概括为“网络营销覆盖全国、展会营销开拓区域市场、直销开发重要目标终端客户”。：网络营销可以利用电商传播面广、网络无界限的特点，通过电子商务平台现阶段网络传媒低廉的投入，面向目标客户群集中的网络平台进行品牌和商务的开展，提升企业形象和拓展商务渠道。网络营销的传播手段具体可以采用微博、微信、B2B、搜索引擎营销、新闻营销、网络数据库营销等手段综合提高企业度和美誉度。第二：企业经过市场调研分析，待开发的区域市场、目标客户特定区域市场采取不间断展会营销宣传达到开发区域市场并完成渠道建设，提升区域市场品牌和影响力。第三：直销模式针对产品销售目标特定行业和特定大中型企业进行，可以采用新产品、新技术发布会等形式对特定目标进行会议营销，解决特殊客户需求的营销方案，从而完成销售的目的。通过以上三种策略的配合，减少企业推广费用浪费，达到市场开拓的目的。
机械装备行业营销策略应从产品导向型转向客户导向型推广策略。机械行业产品大特点就是行业具有技术含量，而这些技术不一定是客户都清楚使用，所以在客户采购的时候就出现问题。比如一台雕铣机，大部分企业只是在宣传他机器的性能，能达到什么标准，所谓的产品导向型宣传。而没有告诉客户这个机器能用在哪些行业，加工哪些产品，从客户需求的角度去推广，就是我们所说的客户导向型推广策略。而中国大部分企业没有专门设备的采购部门，就没有人专门对机器设备进行研究和分析，找到适合自身企业提高生产效率的产品。由于采购客户对产品不了解，所以在进行产品导向型宣传时，就会造成客户注意力减少，如果在推广的时候先行加入客户需求产品宣传以吸引注意力，对销售促进作用将会大幅提高。传统行业客户导向型宣传非常成功的企业有娃哈哈和脑白金。看了“喝娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，即使是刚学会说话的二岁小孩也会要求爸妈购买，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告使脑白金在礼品市场占据重要位置。
相对其他行业营销策略运用，机械装备行业由于具有产品技术含量高、安全性能大的特点，产品技术是企业优先发展的方向。在营销策略推广方面显得较其他行业明显不足，在新形势下，市场环境发生供求变化，谁先重视市场营销策略推广，将会在复杂的市场环境中取得突破。